无论从市场需求、抑或资本化程度，国货美妆产业都进入历史上最好的发展时期。
各类直播平台的迅猛发展及“全民带货”的火爆兴起，拉动了民众对于美妆产品的消费需求。而近年小红书、抖音快手等社交、短视频平台相继涌现，大量美妆教学、种草内容启蒙着新一代年轻群体，更带动了国货美妆成为社会性的消费现象，一夜间成就诸多新的“美丽”品牌。
有市场的地方天然吸引着资本涌入。2020年以来，美妆行业在资本市场的表现愈发强劲。美妆全产业链迎来IPO热潮——从上游原料商、包材商，到中游品牌商、TP商（淘拍档TaoBao Partner)，再到下游零售商等。伴随着资本介入，更多新锐国货美妆品牌、生产企业获得了弯道超车的机会，行业亦出现了更多新的趋势与变化。
资本是热浪，政策亦是热浪。2021年1月起正式施行的《化妆品监督管理条例》（下称“新条例”）以及十余个配套法规的陆续颁布，意味着美妆行业粗放型发展时代的结束，也为中国化妆品市场带来前所未有的变革与挑战。
百舸争流，行远自迩。市场面临爆发、企业谋求增长、品牌需要积淀、资本渴望回报，国货美妆产业在激流中勇进，但暗流与风险亦在滋生。
资本市场批量迎来“美妆股”
■美妆市场的崛起，让美妆品牌们成为资本的新猎物。从2020年下半年开始，资本市场就新增了不少美妆行业的入局者。除了IPO，各路资金也不断涌入美妆行业。
2020年7月，“美妆供应链第一股”锦盛新材以及“A股防晒第一股”科思股份，先后在深交所上市；2020年9月，“化妆棉第一股”全棉时代母公司稳健医疗、“中小板美妆代运营商第一股”若羽臣、“A股最大玻尿酸供应商”爱美客、“A股最大美妆类代运营商”丽人丽妆，先后在深交所创业板和上交所主板上市；2020年11月19日，美妆品牌完美日记母公司逸仙电商纳斯达克上市，开创美股“中国美妆第一股”；2020年12月1日，薇诺娜线下第一分销商健之佳，在上交所主板上市。
美妆企业上市在2021年显得更热。
2021年2月2日，亚香股份首发上会获通过；2月16日，立白旗下朝云集团通过港交所聆讯；2月19日，塑料包装企业嘉亨家化股份有限公司，获准创业板IPO注册；2月23日，专注小分子蚕丝蛋白美妆产品等的美妆品牌丝香门第的母公司杭州万事利丝绸文化股份有限公司首发成功过会；美国东部时间3月17日，隆力奇旗下综合电商平台聚好全球有限公司在纳斯达克上市交易；3月25日，薇诺娜母公司贝泰妮在深交所敲钟上市，登陆资本市场。
另外，片仔癀也透露出分拆化妆品业务上市的计划，OLAY/欧舒丹的线上代运营商数聚智连与韩束、一叶子面膜等品牌的母公司上海上美也已启动上市辅导，资生堂代运营商优趣汇已向港交所递交招股书……
除了IPO，各路资金也不断涌入美妆行业。
据不完全统计，2020年以来，国内美妆行业发生了近50起融资行为，纽西之谜、林清轩、花印、Colokey珂拉琪等美妆品牌均获得了超亿元投资；美妆零售方面，妍丽获华平投资、腾讯等四大机构投资，NOISY Beauty、东点西点等也获得了数千万元的融资。在投资机构中，高瓴资本、晨兴资本、高榕资本、腾讯、红杉资本中国、软银中国等国内外知名企业出现的频率更高。
热潮中也有企业IPO折戟
■并非所有美妆公司都具备强大竞争力与长期投资价值。具备多年行业经验的刘先生告诉记者，美妆代运营商的盈利模式较为单一，对平台的依赖性大，因此导致其IPO之路较为艰难。
截至目前，A股美妆相关上市公司已有30余家。但热浪中也有冷遇，不少美妆企业IPO中途折戟。
今年2月18日，据深交所官网信息显示，深交所终止了格林生物首次公开发行股票并在创业板上市审核。这是继不久前果本母公司仙迪股份之后，又一家终止IPO的美妆相关企业。
去年12月份，分别为化妆品生产商和屈臣氏服务商的锦波生物和上特展示IPO终止，自此，在两个多月时间里，已有4家行业企业IPO折戟，涵盖了美妆产业链的生产商、原料商、服务商等多个角色。
美妆产业的蓬勃发展，带来了全产业链的资本化浪潮，但究其经营实质，并非所有公司都具备强大竞争力与长期投资价值。
举例而言，对于美妆代运营商来说，登陆IPO就不是一件容易的事情。 “对天猫/淘宝平台构成重大依赖，质疑经营模式和盈利模式的可持续性”曾是行业公司被否决的主要原因之一。
2020年，丽人丽妆再度冲刺IPO，同行的另外两家美妆代运营商还有优趣汇和若羽臣。其中，丽人丽妆和优趣汇的营收都表现优异，可优趣汇在2017年至2019年的净利润一直为负。相较之下，尽管若羽臣的营收较差，净利润却略高于另外两家。若羽臣的毛利率近年来也出现了下降趋势。
具备多年行业经验的刘先生告诉记者，美妆代运营商的盈利模式较为单一，对平台的依赖性大，因此导致其IPO之路较为艰难。
相较之下，同样借力于平台的美妆品牌商却没有这方面的困扰。
以贝泰妮为例。其成功上市，公司旗下品牌薇诺娜可谓功不可没。2017年的“双十一”，薇诺娜凭借着成功坐上天猫美妆品牌单店销量排行榜的第十把交椅，成为彼时行业最大黑马。此后，在2018年至2020年期间，其又连续3年登上天猫“双十一”美妆品牌TOP10榜单，并在去年“双十一”成为该榜单上唯一的国货品牌，天猫单店销售额高达7亿元。
电商时代正发生全方位的变革，腾讯、抖音、快手、B站及小红书等大批平台纷纷入局，并开始扮演着越来越重要的角色。今日美妆行业顶流的完美日记，最早正是依托小红书打开了其知名度。目前，其官方账号在小红书有192万粉丝，相关笔记超过32万篇，在美妆品牌中遥遥领先。
借助各大平台，更多新锐美妆品牌商获得了弯道超车的机遇，这也成为它们在资本市场愈加活跃的原因之一。
同时，科思股份、艾录股份、华业香料、爱美客、创尔生物、新瀚新材、嘉亨家化、锦盛新材等多家美妆上游的包材类企业也纷纷开启闯关IPO之路，其中一些已获成功。
传统美妆企业如何突围
■传统美妆企业以前的竞争对手主要是国际大牌，而现在，他们还迎来更多新锐美妆企业的挑战。新锐品牌的增多，对于一个行业来说是好事，但同时也带来了消费者注意力的分散与转移，传统企业的营销变得越来越困难。
哪里有市场机遇，哪里就有资本的涌入。受疫情的影响，直播电商加速发展，美妆产品是直播间里出现次数较多的品类，也是屡次创下销售奇迹的品类。因此，美妆相关企业受到资本的追捧也是理所当然。
据国家统计局数据显示，2020年，化妆品行业一直保持增长，11月份增长率甚至高达32.3%。到了2021年，化妆品零售再取得开门红。据国家统计局最新数据显示，今年1月至2月化妆品零售额达558亿元，同比增长40.7%。
对于美妆行业而言，当下的时代充满了机遇，但是路上的荆棘与挑战，也不可忽视，尤其是对那些传统美妆企业而言。
多年以来，传统美妆企业的竞争对手主要是国际大牌，而现在，他们还迎来更多新锐美妆企业的挑战。新锐品牌的增多，对于一个行业来说是好事，但同时也带来了消费者注意力的分散与转移，传统企业的营销变得越来越困难。
或如丽人丽妆董事长兼总经理黄韬此前所言，行业“拐点已现”。过去享受人口红利和电商红利，大家都在跑马圈地且增长的常态已经改变。 “你增长的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，美妆行业已进入存量市场的竞争。”
几个趋势悄然地出现在行业中。
依旧以贝泰妮为例，凭借核心品牌薇诺娜，贝泰妮树立了专业化形象，使得其“敏感肌修护”的功能性标签深入人心。其品牌成长路径为功能性护肤品牌经典的从“药”到“妆”，即线下背书圈粉、线上复购放量，在药用研发和背书的基础上，实现由“药”到“妆”的降维打击。
近期，上海家化、丸美股份、华熙生物等多家美妆企业纷纷发布新品，围绕着“强功效”、“敏感肌”等细分赛道展开。
竞争也带来了新的机遇。当越来越多的品牌开放代工，传统企业旗下工厂为新锐品牌代工成为潮流。在公司产能有富余的情况下，开辟代工业务也是希望多一个收入来源，以保持工厂运转。
记者观察发现，诸如霸王集团、环亚集团、丹姿集团、隆力奇、好迪集团等传统企业旗下工厂都已入局代工业务，合作客户多以新锐品牌为主。从产业链看，生产是重资产的投入，传统企业在过去积累着丰富的产业链资源、运营经验、人才储备等；而新锐品牌更多愿意选择轻资产模式，将核心理念与产品营销做到极致。
也有传统美妆企业选择直接开拓自己的彩妆市场。
去年年底，主营洗护沐品类的传统美妆企业拉芳家化，收购了新锐彩妆品牌VNK，该事件成为行业关注的热点。据记者了解，VNK是一个现象级的网红新锐品牌，通过小红书、抖音、微博等社媒平台的种草布局，已经积累了相当的市场名气，品牌官方旗舰店粉丝数已超200万，爆款方糖口红月均销售更达至10万支左右。
国产传统美妆企业要更好地生存下去，必须积极求变，而新锐彩妆又是当下最能撬动年轻消费者市场的热门品类。不仅拉芳家化在开始布局新锐彩妆，还有很多其他传统美妆企业也在试图打入这个赛道。立白集团的全新彩妆品牌半月浮生去年已经在其天猫旗舰店正式开售；上海家化也在其高端品牌双妹旗下开始布局全新的彩妆产品。
御政策东风者方能远航
■大多数美妆品牌都还太年轻。百舸争流，行远自迩，品牌需要积淀，企业却仍需不断寻求突进之法。躬身入局的资本，也终将在未来一段时间内，迎来真正的大考。
政策的变革与监管的态势，成为下一阶段市场竞争的核心因素之一。
化妆品原料是化妆品品质提升的基础与关键，而新条例以及十余个配套法规的陆续颁布，意味着美妆行业粗放型发展时代的结束，也为中国化妆品原料市场带来了前所未有的变革与挑战。
新条例将原料的审批制改为注册备案制。一位业内人士告诉记者，《新原料注册备案规定》提出了“原料在境外已有3年以上安全使用历史，则无需提供致畸试验、长期人体实验等项目资料”，这对国内的新原料来说，无形中提高了成本与门槛，更有利于国外已成熟应用的原料快速进入中国。
化妆品的创新在很大程度上取决于原料的创新，随着行业竞争与日俱增，品牌也希望在原料端建立自己的竞争壁垒。因此，品牌与原料商的直接合作以及双方合作开发定制原料也成为行业的新趋势。
例如，珀莱雅近日与德国巴斯夫签署了战略合作协议，双方将开展多项深度技术合作，并共同研发具有“珀莱雅特色”及符合本土市场趋势的独家专供成分。而此前，逸仙电商也与森馨科技共建了创新色彩联合实验室，森馨将为逸仙电商提供定制原料。
化妆品功效评价及检测市场或将迎来爆发。原料商为了让自家的原料更具有竞争力，开始对原料出具功效评价报告。在品牌方和原料商的双重需求下，不少化妆品检测机构应运而生。
甚至不少代工厂也开始入局化妆品检验检测领域。例如芭薇股份就成立了第三方独立机构，并于去年通过了国家检验检测机构资质认定。
根据国家药监局官网信息显示，目前化妆品注册和备案检验检测机构已超过270家，最近一年就增加了80余家，行业呈现井喷状态。
政策的不断落地与完善，都将影响着整个行业的发展方向。如何及时迎接新政策并在政策红利之下分得一杯羹，还需各凭本事。
国货美妆迎来了历史上最好的发展时期，但也不可否认，大多数美妆品牌都还太年轻。百舸争流，行远自迩，品牌需要积淀，企业却仍需不断寻求突进之法。躬身入局的资本，也终将在未来一段时间内，迎来真正的大考。
