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点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？

本周末五一档谍战大片《悬崖之上》将要开启首轮全国部分城市的点映了，这也是今年五一档最早和观众见面的影片，且可以看到，这次片方安排的点映城市也有一定的甄选倾向。

点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？▲《悬崖之上》第一轮点映通知节选
 
和其情况类似，清明档上映的《我的姐姐》也并没有在全国大范围点映，仅把点映地区控制和集中到东北、华北部分二三线城市。
 
相比起几年前全国撒网，最近一两年、特别是疫情后很多影片对于点映地区和城市的选择更为谨慎，很多影片干脆放弃全国一二城市，更多开始在二线、甚至三四线城市做点映。
 
作为一种“全新”的尝试，有针对性的点映似乎更容易对口碑做有效的控制，但如何才能更有针对性的影片进行点映区域和城市进行遴选呢？
 

点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？
地域性为主、影片类型为辅，
主要目的为打造口碑
 
综合来看，无论是片方宣发方、还是影城、粉丝观众等，所有映前活动其目的都是为影片造势，行业内部对影片有自己的明确判断，并以此为依据对影片未来的票房空间做一个大体的判断。
 
点映之所以成为目前重要的宣传方式，究其原因，大部分普通观众和媒体从公开渠道了解影片有效信息其实是非常少的，中国电影制作的整体环节是相对封闭的，很少会在影片制作过程中对公众释放有效信息。
 
在宣发环节上逐渐显露的瓶颈，促使目前大部分片方会将“点映”作为最主要的宣发手段，毕竟这种方式所需付出的费用相对较小，提前点映既有票房分成，还可以“有效”的控制并释放口碑。
 
这样一来点映作为影片上映前重要的一次宣传动作，如何去执行会非常考验宣发方的实际能力，既要保证影片不被过度曝光，也要兼顾获得足够多的口碑，同时也不能太多占用自己和影城的资源，毕竟点映的新片对现有场次和观众都有一定的抢夺。
 
即将在五一档上映的《悬崖之上》便开启了三轮点映，第一轮点映的城市包括天津、沈阳、青岛、大连、哈尔滨等10座城市，基本以北方城市为主，唯一的西部城市是西安，也是发生过西安事变、具备一定抗日色彩的城市之一。
 
点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？▲《我的姐姐》第二轮点映通知节选
 
清明档上映的《我的姐姐》此前也做了多轮点映，不过《我的姐姐》所选取的区域和城市相对更下沉，更偏重三四线地区，同时也提出年票房和相应影片票房的双重要求。
 
《我的姐姐》拍摄地为成都、《悬崖之上》的故事背景是哈尔滨，拍摄地也在东北，这两部影片指向性明确的点映区域和城市的安排还是“有的放矢”的，如果从影片的内容、题材和地域性来看，点映所选择的地区更多还是要以影片内容和题材为主，更匹配影片。
 
点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？

从《悬崖之上》第一轮点映城市目前的实诚成绩来看，除了西安之外，所有地区均未能进入全国城市票房的前二十名，好在于目前内地的宣发能力和第三方票务平台的推送效果都不错，还是会对相应的观众群体能够做到“精准”的消息送达。
 
相比全国范围内点映，更有地域指向性的点映区域布局背后，其实也是意在寻找更核心的受众，从达到点映动作的实质目的——即真正提前引爆口碑。
 

点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？

下沉&上浮口碑结合，

一二三四线的平衡博弈

如何合理安排点映便成为很多发行方目前所关心的问题，一般来看，针对不同影片要有不同的策略，理论上来看，除头部影片之外，大部分影片点映更多要遵循“奇货可居”和“宁缺毋滥”的初衷，毕竟相比而言，粉丝和发烧影迷占比全体观众仍然是极小的占比，路人更多是需要口碑的支撑。
 
同时，要通过点映来将影片的信息更有效的转化出来，毕竟相比于其他宣传和发行动作，直接将全片面对消费者和院线，大家如何去看待影片和想法是最直接的，能把这些信息精准的提炼则非常重要。
 
在很多时候，最终实际的点映效果反而是投入较小、小规模的点映获得后续市场的更好的支持，投入费用更大，场次更多的点映则被过分摊薄，没有达到片方的预期。
 
因此来看，如何通过有限的费用，把点映的效能最大的释放将变得更为重要，同时，也避免不了要通过一些“特殊手段”，合理合法的将影片的上座率提升，借此增加院线和影城的信心。
 
点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？

从近些年的发展趋势来看，尽管一二三四线地区在电影消费能力上逐步趋于统一和平衡，但还是得看到，能不能让一些影片的口碑一层层的传递下去，是值得所有片方和宣发方思考的问题。
 
更早的胶片发行时代，之所以很难做到全国同步上映，除了拷贝洗印的费用较高之外，更多的问题在于小城市对于获取院线电影信息的滞后性，无论是平面媒体还是电视媒体等，都很难尽快的让三四线观众在首轮放映期间走入到电影院。
 
当下内地电影市场的格局，基本上完成了各个层级的影院布局，我们现在需要做的是查缺补漏，让一些有问题和有遗漏的地区尽快做好做完备，尽快完成相关部门所指定的指标和任务规划。
 
点映作为一部影片宣传的前哨站，其在直接面对观众的时候，所能受到的关注和考验远比在北京做一场“首映礼”要更加直接。特别是大家都更信赖新媒体、自媒体和朋友口口之间的信息传递，首映礼的意义对于院线方面是要传递更积极信息。
 
如果把影片的点映集中到一二线城市，毫无疑问会有一定的票房收益保障，在这些地区，特别是一线城市，影迷和观众的观影频次和观影粘性都较高，且有很好的尝鲜勇气，在这些地区做点映更多要权衡的是如何选定有限的影城。
 
如果在三四线城市做点映，较为遗憾的问题是，这部分地区可能会面临观众的热度不高，很难形成足够量的有效口碑。可能会在单一地区、部分二三个城市的影迷对影片所设定的地域环境有归属感，但很难在其他多个地区也获得这样的效果。
 
这里只是说一个普遍的状况，如果宣发方的出发点是舍弃掉一些区域的话，能够在可供选择的区域内尽可能去选择自己中意的地区，那么权衡在这些区域内获得更有效的口碑则是首要的目的。
 

点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？
点映工作更精细化发展，
已成宣发进程中的重要工具
 
“可能他们考虑到现在一二线城市重男轻女的现象不那么严重吧？所以这次更多集中到三四地区，但是这部分地区的观众会不会第一时间走到电影院是个疑问？”
 
和一个发行朋友聊到这次《我的姐姐》两轮点映观众，其也表示略看不懂，不过对于大部分影片而言，未来势必都会要采取这种行动来更有效的做点映工作，毕竟像《我的姐姐》《大红包》等影片都通过此举获得了成功。
 
但问题也随之而来，我们很难去判断这些点映所获得的开分是否会对后续影片的预售、院线影城的心理暗示和影迷的购票欲望造成绝对的影响。通常来看，大部分观众购票仍然存在冲动性，院线和影城方面对于基本确定的排片计划很少会做大幅度的调整和修改。
 
年初上映的影片《吉祥如意》也做了区域点映，这次影片集中到一二线票仓地区，也在导演大鹏过往票房成绩很好东北地区的哈尔滨和长春做了点映，可能考虑到影片非喜剧电影，直接放弃了东北票房最好的沈阳市。

点映的进阶——区域化点映已成为新趋势？▲《吉祥如意》点映通知节选
 
其实这次大鹏实验性质很强，具备文艺气息的《吉祥如意》是非常符合一二线精英影迷的口味，甚至可以说就是为这些影迷精心准备的。
 
从目前实际的情况来看，尽管内地经济发展水平不同，每个区域的实际消费能力也不同，甚至经济发达地区的票房水平和经济欠发达地区要相差很大，一些城市的票房冠军影城可能是其他地区影城的数倍。
 
但这里所有人却忽视了一个很重要的问题，如果将看电影的人区分为两种的，影迷和普通观众。大部分普通的观众他们才是会受到更多新旧媒体和其他渠道消息的影响，但影迷对于此方面的影响微乎其微。
 
其实分区域的点映本质上就已经把影迷区别对待了，但目前内地影迷在观影口味和审美情趣上整体的差别已经很小，除了一部分东北喜剧之外，大部分影迷对目前内地院线上映的国产片都有较统一的认知，很少还有以往那种地域之间很大的口碑差异。
 
点映也从前期的宣发动作演变成更具仪式感的一种大型活动，相比早期点映的观影、主创与观众互动等，如今的点映活动设计也有更明确的概念或主题，除了分区域点映外，也有分时段点映等，要承认的是，点映工作发展得更精细化，如今也更像影片宣发的一项配套且可多元使用的工具。
 
我们乐见宣发市场的成长，以及多样方式的发展与革新，但同时，也希望市场更成熟，有更多丰富的形式让观众了解和认识影片。

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